Co je CRM a kdy ho firma opravdu potřebuje

CRM jednoduše: jedno místo pro všechno o zákazníkovi

Zkratka CRM znamená Customer Relationship Management, tedy řízení vztahů se zákazníky. V praxi jde o systém, ve kterém má firma na jednom místě kontakty, rozpracované obchody, historii komunikace a úkoly, které z ní vyplývají. Místo aby byly informace roztroušené v e-mailech, telefonech a hlavách obchodníků, má je k dispozici každý, kdo je potřebuje.

Důležité je, že CRM není cíl, ale nástroj. Jeho hodnota nespočívá v tom, kolik polí vyplníte na kartě zákazníka, ale v tom, jestli díky němu někdo včas zavolá zpět, pošle nabídku v termínu a nezapomene na zákazníka, který se ozval před třemi měsíci.

Pro malou firmu může být CRM úplně jednoduché: seznam firem a kontaktních osob, přehled poptávek a připomínky. Větší firmy k tomu přidávají obchodní fáze, prognózy, napojení na fakturaci nebo evidenci servisních požadavků.

Co se v CRM typicky eviduje

Obsah CRM se liší podle oboru, základ ale bývá podobný. Jde o informace, které ve firmě existují už dnes, jen jsou na různých místech a v různých verzích.

Nemusíte mít všechno od prvního dne. Rozumnější je začít tím, co vás dnes nejvíc trápí, a zbytek doplnit, až lidé začnou systém skutečně používat. Nejčastěji se v CRM eviduje toto.

• kontakty a firmy včetně IČO, adres a kontaktních osob
• poptávky a obchodní příležitosti s fází, hodnotou a odhadem uzavření
• historie komunikace: hovory, e-maily, schůzky a poznámky
• úkoly a připomínky s termínem a odpovědnou osobou
• nabídky, smlouvy a vazba na vystavené faktury
• servisní požadavky nebo reklamace

Jak vypadá firma bez CRM

Typický obrázek možná znáte i z vlastní firmy. Kontakty jsou v souboru „zákazníci_final“, který existuje ve třech verzích, protože si ho každý uložil jinam. Poptávky chodí e-mailem, telefonem i přes formulář na webu a některé se ztratí dřív, než na ně někdo odpoví.

Domluvy se zákazníky se řeší ve skupinách na Messengeru nebo v osobních zprávách obchodníka. Když obchodník onemocní nebo odejde, odchází s ním i velká část znalostí o zákaznících. Nový kolega pak začíná od nuly a zákazník musí všechno vysvětlovat znovu.

Nic z toho není katastrofa, dokud je firma malá a majitel má všechno v hlavě. Problém nastane ve chvíli, kdy přibudou lidé, zákazníci nebo zakázky a paměť jednoho člověka přestane stačit.

Signály, že CRM už potřebujete

Neexistuje přesná hranice v počtu zaměstnanců nebo zákazníků, od které se CRM vyplatí. Mnohem spolehlivějším vodítkem jsou konkrétní situace, které se ve firmě opakují.

Pokud se vás týkají aspoň dva nebo tři z následujících bodů, vyplatí se o CRM vážně uvažovat. Nemusí to znamenat velký projekt, často stačí soustředit jeden proces, například zpracování poptávek, na jedno místo.

• zákazník se ozve s otázkou, na kterou nikdo neumí rychle odpovědět
• nabídky odcházejí pozdě nebo se na ně zapomíná navázat
• dva obchodníci osloví stejného zákazníka, aniž by o sobě věděli
• nikdo neumí říct, kolik obchodů je rozpracovaných a v jaké hodnotě
• odchod jednoho člověka by znamenal ztrátu kontaktů a historie
• porady se točí víc kolem zjišťování stavu než kolem rozhodování

Kdy CRM zatím nepotřebujete

Upřímně: ne každá firma potřebuje CRM hned. Pokud máte několik stálých zákazníků, se kterými komunikuje jeden člověk, a obchod je spíš opakovaný než projektový, dobře vedená tabulka a sdílený kalendář mohou stačit ještě dlouho.

Stejně tak nemá smysl zavádět CRM jen proto, že ho mají konkurenti. Systém, do kterého nikdo nezapisuje, je horší než žádný systém. Stojí peníze a navíc vytváří falešný pocit, že máte přehled.

Dobrý test je jednoduchý. Zkuste si během jednoho týdne zapisovat, kolik času vy a vaši lidé strávíte hledáním informací, přepisováním údajů a zjišťováním, kdo co zákazníkovi slíbil. Pokud vás výsledek překvapí, máte odpověď.

Krabicové CRM, nebo systém na míru

Na trhu jsou hotové CRM aplikace, které si předplatíte na uživatele a měsíc. Hodí se hlavně firmám, jejichž obchod funguje podle běžného vzoru: kontakt, poptávka, nabídka, uzavření. Výhodou je rychlý start, nevýhodou to, že se přizpůsobujete vy systému, a ne on vám.

CRM na míru dává smysl, když máte specifický proces, například zakázky s několika etapami, servisní výjezdy nebo potřebu propojení s Pohodou či skladem. Takový systém obsahuje jen to, co opravdu používáte, a dá se měnit spolu s firmou.

Při rozhodování pomáhá podívat se nejen na cenu licence, ale i na to, kolik práce si vyžádá přizpůsobení, přenos dat a zaškolení lidí. Podrobnější srovnání cen a skrytých nákladů rozebíráme v samostatném článku.

Co se změní v běžném pracovním dni

Přínos CRM se nejlépe ukáže na obyčejných situacích. Zákazník zavolá a kdokoli z firmy si za pár sekund otevře jeho kartu: vidí poslední objednávky, rozpracovanou nabídku i poznámku z minulého hovoru. Nemusí ho přepojovat dál ani slibovat, že se mu někdo ozve, až to zjistí.

Obchodník ráno nezačíná procházením e-mailů a lístečků, ale seznamem úkolů na daný den. Systém mu připomene, komu slíbil zavolat, která nabídka čeká na odpověď déle než týden a který zákazník se dlouho neozval.

Majitel nebo vedoucí zase vidí, kolik poptávek přišlo, kolik se z nich stalo objednávkami a kde se obchody zasekávají. Nemusí kvůli tomu svolávat poradu ani čekat na tabulku, kterou někdo sestaví na konci měsíce.

Jak začít rozumně

Nejčastější chybou je snaha zachytit všechno najednou. Lepší je vybrat jeden proces, který dnes nejvíc bolí, a postavit CRM kolem něj. Když ho lidé začnou používat a uvidí přínos, přidá se další část.

Před výběrem systému si sedněte s lidmi, kteří s ním budou pracovat, a sepište, jak dnes vypadá cesta od prvního kontaktu k faktuře. Takový jednoduchý popis vám ušetří spoustu nedorozumění při výběru i při zavádění.

Nemusíte se přitom hned rozhodovat o velkém projektu, stačí si ověřit směr na jednom procesu. Pokud byste chtěli vidět, jak by CRM mohlo vypadat přímo ve vaší firmě, Lumen Studio staví takové systémy na míru a první funkční verzi připraví do 24 hodin po úvodním hovoru.